La publicité peut-elle encore susciter le désir ?



Retour en arrière : 1946 - 1975, les Trente Glorieuses. La France et la plupart des pays occidentaux connaissent une expansion économique sans précédent. L'euphorie de la croissance succède aux privations de la guerre. Ce que l'on appelait alors "la réclame" accompagne l'explosion de la consommation. Nous sommes en pleine époque "Mad Men" (1) : tout est permis, pour le meilleur et pour le pire. Un coup d'oeil dans le rétro nous ramène à des publicités d'un autre temps. Racisme, sexisme, homophobie, mise en scène d'enfants dans des situations pour le moins "surprenantes"... on hésite entre sourire (parfois) et s'offusquer (souvent). 
1980 - 1990 : malgré les chocs pétroliers et ses effets sur l'économie, c'est une période particulièrement, faste pour la publicité. Budgets mirobolants, spots à grand spectacle, tournages à l'autre bout du monde... la pub doit faire rêver et dispose de moyens considérables pour y parvenir. Le public se fait conduire sur la Muraille de Chine et danse langoureusement au rythme de la Lambada. Jacques Séguéla se prend pour le Messie et proclame dans une tribune que "la communication peut sauver le monde (...) la seule religion qui reste est la religion de la communication". Rien de moins !
L'impact sur la planète ne préoccupait alors personne à part quelques hippies en mal d'idéaux et le nuage de Tchernobyl s'arrêtait à nos frontières.
Les crises successives ont peu à peu tempéré les ardeurs. Crises économiques, climatiques, sociales, sanitaires ont fait émerger de nouvelles attentes, remis à plat les priorités. La publicité finit elle aussi par être touchée : c'est une crise de confiance et des consciences. 

Le Diable s'habille en Prada... et travaille dans la pub.

Dire que la publicité n'a plus la cote relève de l'euphémisme. Particulièrement pointée du doigt depuis le Grenelle de l'environnement en 2007, elle est aujourd'hui sommée de faire son mea culpa et d'afficher une feuille de route claire. Selon l'ADEME, "la perception d’une communication réductible à une simple transmission de messages, dans une visée purement instrumentale de promotion des ventes ou de réputation est définitivement derrière nous" (2).
La publicité doit être à la hauteur des nouveaux enjeux environnementaux et sociétaux, avec une double exigence de moyens et de résultats. La société a changé et continue d'évoluer face à un monde à bout de souffle. La communication n'a pas d'autre choix que d'accompagner cette évolution. 

Et si ce n'était pas une contrainte mais au contraire une formidable opportunité ? L'opportunité de participer activement au changement. L'opportunité de soutenir les entreprises dans leur nécessaire mutation. L'opportunité de guider les individus vers des formes de consommation plus vertueuses. L'opportunité d'agir plutôt que de subir.  
Le défi est de taille et les acteurs du secteur se sont mobilisés pour le relever. L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) édite en 2009 sa première "Recommandation Développement Durable" depuis remise à jour. L'AACC (Association des Agences Conseil en Communication) lance un label RSE. Des agences développent des campagnes éco-conçues et des outils pour en mesurer l'impact carbone. Mais cela ne suffit pas comme en témoigne le récent Rapport de la mission sur la publicité et la transition écologique demandé à Géraud Guibert, et Thierry Libaert, par les ministres Élisabeth Borne et Brune Poirson (3)

La planète brûle et la pub est accusée de souffler sur les braises, ou tout au moins de ne pas avoir alerté les pompiers assez tôt. La réalité est bien évidemment plus complexe. Certes les consommateurs ne supportent plus ces tunnels de publicités qui envahissent notre "temps de cerveau humain disponible" (4) et qui ont érigé pendant des années le consumérisme en mode de vie absolu. Dans le même temps, la communication a aussi démontré qu’elle était capable de soutenir des causes d’intérêt général, de favoriser le changement des comportements, de transmettre des messages fédérateurs. Elle peut donc être porteuse de sens, à la condition que celui-ci soit sincère. Preuves à l'appui. Fini la bonne conscience cosmétique. La sincérité doit s'appuyer sur des éléments concrets, tangibles, mesurables. Sur des éléments structurants de la stratégie d'une entreprise. La communication n'est autre que la narration de la vision stratégique et de ses piliers opérationnels. Elle ne peut plus se contenter de vendre des produits. Elle doit transmettre des convictions, des valeurs. Celles d'une marque. 

Pas de publicité responsable sans marque responsable

Jusqu'à peu, la marque appartenait le plus souvent à l'entreprise et à ses actionnaires; les modèles mutualistes et coopératifs ainsi que les acteurs de l'économie sociale et solidaires faisant exception.
Aujourd'hui, la marque a non seulement besoin des salariés pour exister pleinement, mais aussi des consommateurs qui, par leurs expériences, leurs avis, leurs commentaires tendent à se l'approprier. Ces derniers sont aujourd'hui des parties prenantes à part entière dont les mots et les actes peuvent influencer une entreprise. De manière individuelle, par exemple sur les réseaux sociaux, mais aussi collective à travers le site Foodwatch ou des applications comme Yuka (5).
Selon une étude menée auprès de 230 000 utilisateurs de cette application, 94 % d’entre eux ont déclaré avoir arrêté d’acheter certains produits mal classés et 83 % disent acheter moins mais de meilleure qualité. Cette même étude cite plusieurs produits alimentaires dont la recette a été modifiée suite à de mauvaises notations. Une victoire pour tous ceux qui combattent la "mal bouffe" et qui contribuent à une transformation positive. Victoire vite récupérée par une marque de soupe clamant haut et fort à la télévision "Chers Français, Merci d’avoir râlé au sujet des soupes toutes prêtes. Merci d’avoir râlé sur leur composition, et merci d’avoir râlé sur leur goût. Grâce à vous, les soupes X changent et sont désormais préparées avec 100 % d’ingrédients naturels". Faut-il se réjouir de cette pression exercée par les citoyens pour une alimentation saine ou s'indigner que l'on doive encore en France, se battre pour bien manger ? N'est-ce pas un minimum requis ?

Nicolas Chabanne, fondateur de « C’est qui le patron ? », croit à un renversement du rapport entre la marque et le client, et il le prouve. Sur son site Internet, toute personne peut participer au cahier des charges d’un produit. Après avoir lancé fin 2016 le lait rémunérant au prix juste ses producteurs, la « marque des consommateurs » distribue aujourd’hui une vingtaine de produits et compte des millions de clients. Sans publicité, mais en communiquant sur les engagements de la démarche et sur la transparence de la relation.

La publicité à l'âge de raison ?

« Le plaisir imaginé s’appelle désir » (6) 
Tant que l’objet convoité n’est que désiré, le plaisir n’est que présupposé. Ce dernier ne s'accomplit pleinement qu'une fois le désir satisfait, même si l'attente fait elle-même partie intégrante du processus de satisfaction. Le désir s'en retrouve idéalisé, irraisonné, irréfléchi, impulsif. Non assouvi, il est source de frustration voire de souffrance pour ceux et celles qui ne peuvent envisager de ne pas concrétiser tous leurs désirs. "En 1923, Edward Bernays, un des pères fondateurs des relations publiques, par ailleurs neveu de Sigmund Freud, expliquait la nécessité de fonder les campagnes de communication sur les désirs profonds de chacun d'entre nous." (3). En exacerbant ce phénomène, la publicité nous conduit à être d'éternels insatisfaits à la poursuite d'une quête perpétuelle aussi vaine que pernicieuse. 
"On nous fait croire, que le bonheur c'est avoir" chantait Alain Souchon. Cette course sans fin au bonheur matériel fait de moins en moins rêver. Sans pour autant céder aux sirènes du mythe d'une vie purement spirituelle réservée à quelques personnes qui y trouvent la source de leur épanouissement. Alors comment renouer entre l'être et l'avoir ?
Doit-on soumettre le désir à un impératif de raison ? Le mettre en opposition aux besoins ? Ce n'est pas un hasard si la Convention Citoyenne pour le climat propose d'apposer la mention suivante sur les publicités : "En avez-vous vraiment besoin ? La surconsommation nuit à la planète." Cette question, loin d'être anodine, nous taraude parfois avant de succomber... ou non à un achat.

Pour autant, nous ne pouvons pas non plus être que raisonnable. Nos moteurs de vie sont autres que la raison et le désir ne doit pas forcément être assujetti à la culpabilité. Nous aspirons au plaisir, à l'amusement car nous restons fondamentalement des épicuriens. Et certaines marques - tant mieux pour nous - ont pour mission de nous réjouir, nous divertir, même si cela doit être fait dans le respect de l'humain et de la planète. L'équation à résoudre réside dans la manière dont le plaisir individuel peut être compatible avec le bien commun. Les deux ne sont pas forcément antinomiques.  Un désir raisonnable et raisonné qui peut porter sur autre chose que des biens matériels. Ce que nous désirons le plus en ce moment n'est-il pas de nous retrouver, de nous éteindre, de partager un repas, de découvrir une exposition, d'écouter un concert ? Quant au matériel, il peut lui aussi être porteur de sens, contribuer à un ensemble vertueux ou tout simplement nous apporter un bien-être profond et durable.

"L'heure est à s'engager par des actions fortes, positives, enthousiasmantes pour que marketing et communication ne soient plus des gros mots" écrit Florence Touzé dans "Marketing, les illusions perdues". 
Parions que la publicité, en se réinventant, contribuera à nous montrer le chemin de la résilience et saura faire rimer responsabilité, désidérabilité et créativité. 

Véronique Fima
Réflexion Durable


Crédit photo © Alexis Fauvet, Unsplash

(1) Série américaine à succès se déroulant dans les années 60, dont le principal protagoniste, Don Draper, est directeur de création dans une agence de publicité new-yorkaise
(2) Le guide de la communication responsable - Ademe - 2020
(3) https://www.tlibaert.info/publicite-et-transition-ecologique-3/
(4) Expression formulée en 2004 par Patrick Le Lay, alors président-directeur général du groupe TF1 : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible »
(5) https://yuka.io/impact/
(6) Citation de Paul Ricoeur



Commentaires

  1. Entreprise citoyenne, mythe ou réalité ? :-) La loi Pacte du 22 mai 2019 modifie la notion d’objet social en obligeant l’entreprise à prendre en compte « les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». Elle lui offre également la possibilité de préciser dans ses statuts « une raison d’être, constituée des principes dont [elle] se dote (…) » et ayant trait à sa « responsabilité sociale et environnementale ».

    En effet, l’entreprise ne peut ignorer son impact sur son environnement, ni sa responsabilité en tant que personne morale agissant au sein de la société.
    Toutefois, peut-on faire porter à l’entreprise des problématiques qui ne sont pas les siennes, avec d’ailleurs le risque qu’elle les détourne à son profit ? D’autre part, ces attendus ne sont-ils pas susceptibles de porter atteinte à la liberté d’entreprendre ?

    Mais tu as raison de voir le verre à moitié plein plutôt qu’à moitié vide : L’entreprise y trouve son compte, et l’effet de ce relais, même s’il est intéressé, peut se révéler vertueux pour la société, dans une logique gagnant / gagnant !

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    1. Merci d'avoir partagé ton point de vue.
      L'entreprise ne peut plus se dédouaner de ces enjeux (et beaucoup d'entre elles l'ont bien compris, de gré ou forcées par la situation..). Ni elle, ni les consommateurs, ni les gouvernements. Nous sommes tous parties prenantes, chacun à notre (plus ou moins) modeste niveau.

      A ce sujet, la dernière enquête d'Accenture Strategy est intéressante (https://www.accenture.com/fr-fr/insights/strategy/brand-purpose).
      Menée auprès de 30 000 consommateurs dans 35 pays (dont 1 500 en France), elle révèle que 62 % des clients attendent que les entreprises s’engagent sur les grandes problématiques contemporaines et globales comme le développement durable, la transparence ou les politiques de non discrimination à l’embauche.

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  2. Merci pour ce bel article Véronique très bien écrit, cela me remplit finalement d'espérance, toute cette démarche est très saine pour nos corps, nos esprits et notre planète!

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    1. Je place aussi beaucoup d'espoir en ces jeunes générations qui ont envie de faire bouger les lignes et qui agissent.

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